Połączenie psychologii i marketingu potrafi zdziałać cuda! Dosłownie. Tani i niewiele wymagający trick może bowiem być na tyle skuteczny, by realnie wpływać na istotne ludzkie zachowania i tym samym zwiększyć sprzedaż. Ale do rzeczy. Grupa łódzkich studentów postanowiła wykorzystać w praktyce elementy zmodyfikowanego eksperymentu Stanleya Milgrama z 1961 roku a także jego późniejszych tzw. mutacji.

Studenci wykorzystali nie badania, jako takie, ale wnioski z nich płynące. Eksperyment Milgrama udowodnił ogromną ludzką skłonność do ulegania autorytetom (skłonność taką wykazuje nawet 65% społeczeństwa). Ważną rolę w tej kwestii pełniło zinstytucjonalizowanie danego autorytetu, którym mogły być: osoba w białym fartuchu, tytuł naukowy lub wszelkie inne elementy świadczące o wyższości reprezentanta danej instytucji nad odbiorcą – osobą poddaną eksperymentowi.

Studenci postąpili podobnie. Wykorzystali w tym celu jedno z łódzkich biur podróży, w którym pracowało dwóch konsultantów osiągających bardzo zbliżone do siebie wyniki finansowe (w ciągu trzech poprzednich miesięcy pierwszy sprzedawca osiągnął zaledwie o 4 proc. gorszy wynik od drugiego z nich). Co ciekawe, biurka w pomieszczeniu były ustawione naprzeciwko siebie, więc klienci jednego sprzedawcy byli odwróceni plecami do drugiego z nich.

Nad biurkiem pierwszego konsultanta studenci zawiesili certyfikat „Firma Godna Zaufania” wydawany przez Centrum Badania Opinii Klientów, mający spełniać w badaniu rolę swego rodzaju autorytetu. Nad drugim biurkiem była zawieszona jedynie mapa świata. Od tego czasu studenci mieli wgląd z wyniki finansowe obu konsultantów. Teoria wyuczona na uniwersytecie nie zawiodła ich oczekiwań.

Okazało się, że klienci pierwszego konsultanta, widząc certyfikat jakości, byli bardziej skłonni zaufać danej firmie niż ci, którzy nie mieli okazji zobaczyć takiego zaświadczenia podczas dokonywania decyzji o zakupie wycieczki. W ciągu trzech kolejnych miesięcy badania okazało się, że zarówno wynik finansowy, jak i grono osób, które zaufało pierwszemu sprzedawcy, przewyższały (odpowiednio o 24 i 22 proc.) rezultaty uzyskane przez drugiego ze sprzedawców.

Wniosek z przeprowadzonego badania jest następujący: klienci podczas zakupu sugerują się nie tylko ceną i atrakcyjnością towaru, ale również wiarygodnością i rzetelnością firmy. Są też w stanie łatwiej zaufać danemu przedsiębiorstwu, jeśli wiedzą, iż posiada ono zaświadczenie jakości od instytucji będącej w oczach konsumentów swoistym autorytetem.

PR